Erfolgreiche Events zu planen und durchzuführen ist keine leichte Aufgabe. Ob es um die Steigerung der Teilnehmerzahl, die Verbesserung der Markenbekanntheit oder die Generierung von Leads geht – jedes Event hat seine eigenen Ziele und Herausforderungen. Doch wie können Sie überprüfen, ob Ihre Veranstaltung tatsächlich ein Erfolg war? Mit unserem Leitfaden zur Erfolgskontrolle Ihrer Events sind Sie bestens vorbereitet, um den Erfolg Ihrer Veranstaltungen in nur fünf Schritten systematisch zu messen, analysieren und kontinuierlich zu optimieren. Verbessern Sie Ihre Zielsetzung, wählen Sie die richtigen Messgrößen und Methoden und erfahren Sie, wie Sie die Effektivität und Effizienz Ihrer Veranstaltungen durch gezielte Datenerfassung und -analyse bewerten können. Um Ihnen die Auswahl der Metriken zu erleichtern, haben wir ein Cheatsheet mit 96 Metriken und KPIs für Veranstaltungen (inkl. Erklärung und Formeln) vorbereitet, das Sie zur Inspiration nutzen können.

Die 5 Schritte zur Erfolgskontrolle Ihrer Events

Auch wenn die Anzahl der existierenden Frameworks für die Erfolgskontrolle von Verantaltungen überwältigend sein kann – es ist gut, sich auf solche zu verlassen, die in der Praxis erprobt sind. Ein praxisnahes Framework für die Erfolgskontrolle Ihrer Veranstaltungen ist zum Beispiel das fünfstufige Framework für Erfolgskotrollen von Zanger (Zanger, 2021, S. 379).

Ziele

Dieser erste Schritt konzentriert sich auf die Festlegung klarer und spezifischer Ziele für das Event. Ziele bilden die Grundlage für die gesamte Eventplanung und helfen Ihnen dabei, den Erfolg der Veranstaltung zielgerichtet zu messen. Sie definieren, was mit der Veranstaltung erreicht werden soll und legen den Rahmen für alle nachfolgenden Schritte fest.

Zieldefinition

Die Ziele sollten SMART formuliert sein, das heißt:

• Spezifisch: Die Ziele müssen klar und präzise definiert sein. Es sollte keine Unklarheiten darüber geben, was erreicht werden soll.
• Messbar: Sie müssen quantifizierbar sein, damit Sie der Fortschritt und die Zielerreichung verfolgen können.
• Attraktiv: Die Ziele sollten anspruchsvoll, aber erreichbar sein, um Motivation und Engagement zu fördern.
• Realistisch: Sie müssen im Rahmen der vorhandenen Ressourcen und unter den gegebenen Bedingungen erreichbar sein.
• Terminiert: Es muss ein klarer Zeitrahmen für die Erreichung der Ziele festgelegt werden.

Zielarten

Es gibt verschiedene Arten von Zielen, die bei der Eventplanung zu berücksichtigen sind:

• Strategische Ziele: Dies sind langfristige Ziele, die auf die Gesamtstrategie des Unternehmens oder der Organisation abgestimmt sind. Beispiele: Steigerung der Markenbekanntheit, Verbesserung des Unternehmensimages.
• Operative Ziele: Das sind kurzfristige, spezifische Ziele, die direkt mit der Veranstaltung verbunden sind. Beispiele: Erreichen einer bestimmten Teilnehmerzahl, Generierung einer bestimmten Anzahl von Leads.
• Taktische Ziele: Darunter verstehen sich Ziele, die auf die Umsetzung bestimmter Aktivitäten oder Programme abzielen. Beispiele: Durchführung von Workshops, Verbesserung der Teilnehmerinteraktion.

Während die taktischen und operativen Ziele unmittelbar mit dem Event verbunden sind und daher selten in Vergessenheit geraten, ist es wichtig, die strategischen Ziele im Auge zu behalten. Events sind kein Selbstzweck und müssen daher auf die Gesamtstrategie des Unternehmens abgestimmt werden. Dies wiederum sollte sich in der Erfolgskontrolle des Events anhand von relevanten Kennzahlen und KPIs widerspiegeln.

Beispiele für Eventziele

• Netzwerk-Möglichkeiten: Ein Ziel könnte sein, die Anzahl der geschäftlichen Verbindungen zu erhöhen, die während des Events geknüpft werden, z.B. „150 neue Geschäftskontakte im Laufe des Events generieren.“
• Marketingziele: Dazu könnte gehören, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, z.B. „1000 neue Follower auf Social-Media-Plattformen bis Ende Q3.“
• Umsatzgenerierung: Ein finanzielles Ziel könnte sein, einen bestimmten Umsatz durch den Verkauf von Eintrittskarten oder durch Sponsoring zu erreichen, z.B. „Einnahmen von 50.000 Euro im Rahmen des Events erzielen.“

Umsetzung in der Praxis

• Brainstorming und Stakeholder-Interviews: Involvieren Sie alle relevanten Stakeholder (z.B. Eventmanager, Marketing-Team, Vertrieb) in den Prozess der Zielsetzung, um unterschiedliche Perspektiven und Anforderungen zu berücksichtigen.
• Priorisierung der Ziele: Bestimmen Sie im nächsten Schritt, welche Ziele am wichtigsten sind und am meisten zum Gesamterfolg des Events beitragen. Versuchen Sie dabei, die strategischen, operativen und taktischen Ziele sinnvoll abzustimmen, denn Ihre Veranstaltung soll kein Selbstzweck sein.
• Dokumentation der Ziele: Legen Sie Ihre Ziele schriftlich fest, um Klarheit und Konsistenz im gesamten Team zu gewährleisten. Diese sollten angemessen definiert werden, zum Beispiel mithilfe der SMART-Formel.
• Kommunikation der Ziele: Stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten die festgelegten Ziele kennen und verstehen, um eine kohärente Planung und Durchführung zu gewährleisten.

Durch die klare und präzise Festlegung der Ziele in Schritt 1 wird die Grundlage für eine erfolgreiche Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle des Events geschaffen.

Messgrößen

Im zweiten Schritt geht es darum, die spezifischen Messgrößen (auch Key Performance Indicators, KPIs genannt) festzulegen, mit denen Sie den Erfolg der Veranstaltung messen möchten. Diese Messgrößen sind quantifizierbare Indikatoren, die zeigen, ob und in welchem Ausmaß Sie die festgelegten Ziele erreicht haben.

Arten von Messgrößen

Es gibt verschiedene Arten von Messgrößen, welche für die Erfolgskontrolle Ihres Events relevant sind. Diese können je nach Ziel des Events variieren. Auch wenn jedes Event einzigartig ist, so nehmen viele Veranstalter einige der folgenden KPIs für Veranstaltungen in ihre Strategie auf um den Erfolg Ihre Events zu messen:

Teilnehmerbezogene Messgrößen

• Teilnehmerzahl: Die Gesamtzahl der Teilnehmer, die an dem Event teilgenommen haben.
• Teilnehmerzufriedenheit: Die Zufriedenheit der Teilnehmer, gemessen durch Umfragen oder Feedback-Bögen.
• Teilnehmerengagement: Die Anzahl der Teilnehmer, die aktiv an Diskussionen, Workshops oder anderen Event-Aktivitäten teilgenommen haben.

Marketingbezogene Metriken

• Reichweite: Die Anzahl der Personen, die durch Marketingmaßnahmen (z.B. Social Media, E-Mail-Kampagnen) erreicht wurden.
• Medienberichterstattung: Die Anzahl, Qualität und das Sentiment der Berichte über das Event in den Medien.
• Social Media Interaktionen: Die Anzahl der Likes, Shares, Kommentare und Erwähnungen in sozialen Netzwerken.

Finanzbezogene KPIs für Veranstaltungen

• Einnahmen: Die Gesamteinnahmen aus dem Verkauf von Eintrittskarten, Sponsoring, Merchandise usw.
• Kosten: Die Gesamtkosten für die Durchführung des Events.
• Return on Investment (ROI): Die Rendite des Events, berechnet als Verhältnis von Einnahmen zu Kosten.

Veranstaltungsbezogene Messgrößen

• Durchgeführte Programmpunkte: Die Anzahl und Qualität der geplanten Programmpunkte, die erfolgreich durchgeführt wurden.
• Zeitplan-Einhaltung: Das Maß, in dem der Zeitplan eingehalten wurde.
• Technische Leistung: Die Zuverlässigkeit und Qualität der technischen Ausstattung und Infrastruktur während des Events.

Auswahl der Messgrößen

Während die für die Veranstaltungs- und MICE-Branche relevanten Metriken und Kennzahlen nahezu unbegrenzt sein können, ist es wichtig, bei der Auswahl der Messgrößen mehrere Faustregeln zu beachten. So ist es im Rahmen der Planungsphase wichtig, die relevanten Metriken für die Erfolgskontrolle Ihres Events auszuwählen. So können Sie sicherstellen, dass die Messgrößen unvoreingenommen ausgewählt sind. Außerdem können Sie die Werte im Vorfeld messen, um Vergleichswerte zu haben. Schließlich sollte jede Kennzahl diesen vier Kriterien genügen:

• Relevanz: Die Messgrößen sollten eng mit den festgelegten Zielen verknüpft sein.
• Messbarkeit: Es sollte klare Methoden und Tools geben, um die Messgrößen zu erfassen.
• Eindeutigkeit: Die Messgrößen sollten klar definiert und leicht verständlich sein.
• Praktikabilität: Die Datenerhebung und -auswertung sollten mit vertretbarem Aufwand durchführbar sein.

Umsetzung in der Praxis

• Identifizierung relevanter KPIs: Auswahl der wichtigsten KPIs, die den Erfolg der Veranstaltung am besten widerspiegeln.
• Definition und Dokumentation: Klare Definition der Metriken und Dokumentation der Methoden zur Datenerfassung.
• Kommunikation: Sicherstellung, dass alle Beteiligten die KPIs kennen und verstehen.
• Monitoring und Anpassung: Kontinuierliches Monitoring der KPIs und Anpassung der Strategien bei Bedarf, um die Zielerreichung sicherzustellen.

Durch die Festlegung klarer und spezifischer Messgrößen in Schritt 2 wird sichergestellt, dass der Erfolg des Events objektiv und nachvollziehbar gemessen werden kann.

Messmethoden

Sobald Sie die Metriken für Ihr Event ausgewählt haben, können Sie die Messmethoden auswählen. In diesem Schritt geht es um die Auswahl und Festlegung der Methoden und Instrumente, die verwendet werden, um die zuvor definierten Messgrößen zu erfassen. Diese Methoden sollten effektiv und effizient sein, um zuverlässige und aussagekräftige Daten zu liefern.

Arten von Messmethoden

1. Umfragen und Feedback-Bögen

• Online-Umfragen: Fragebögen, die Sie über E-Mail oder soziale Medien verschicken, um Feedback von Teilnehmern zu sammeln.
• Vor-Ort-Umfragen: Fragebögen, die Ihre Teilnehmen während des Events ausfüllen, entweder in Papierform oder digital.
• Post-Event-Umfragen: Fragebögen, die Sie erst nach dem Event verschicken, um eine nachträgliche Bewertung zu erhalten.

2. Beobachtungen

• Teilnehmerverhalten: Beobachtung, wie Teilnehmer mit verschiedenen Elementen des Events interagieren (z.B. Besuch von Ständen, Teilnahme an Workshops). Diese Informationen können auch mithilfe einer Even-Plattform erhoben werden.
• Crowd Monitoring: Verwendung von Technologien wie Kameras oder Sensoren zur Überwachung von Menschenmengen und deren Bewegungen.

3. Analyse von digitalen Daten

• Web-Analytics: Auswertung von Website-Daten (z.B. Besucherverkehr, Verweildauer, Klickpfade) mithilfe von Tools wie Google Analytics.
• Social Media Analytics: Analyse von Daten aus sozialen Netzwerken (z.B. Reichweite, Likes, Shares, Kommentare) mithilfe von Plattformen wie Hootsuite oder Sprout Social.
• Email-Tracking: Überwachung von E-Mail-Kampagnen (z.B. Öffnungsraten, Klickraten) mithilfe von Tools wie Mailchimp oder Constant Contact.
• Registrierungssysteme: Erfassen von Teilnehmerdaten durch Online-Registrierungssysteme.
• Zugangskontrollsysteme: Nutzung von RFID-Chips oder Barcode-Scannern zur Erfassung von Daten wie Eintrittszeiten und Bewegungsmustern der Teilnehmer.
• Ticketverkaufsdaten: Analyse der Verkaufszahlen und Einnahmen aus dem Ticketverkauf.
• Sponsoring-Einnahmen: Erfassung und Analyse der finanziellen Beiträge von Sponsoren.
• Verkaufszahlen vor Ort: Erhebung von Daten zu vor Ort getätigten Verkäufen, z.B. von Merchandise oder Catering.

Technische Tools und Systeme

• RFID-Technologie: Verwendung von RFID-Chips, um die Bewegungen und Interaktionen von Teilnehmern zu verfolgen.
• QR-Codes: Qr-Codes zum Einscannen, um das Verhalten und die Interaktionen der Teilnehmer erfassen zu können.
• Apps und Mobile Technologien: Event-Apps, die Interaktionen und Feedback in Echtzeit erfassen.
• Befragungstools: Digitale Tools zur Durchführung und Auswertung von Umfragen, z.B. SurveyMonkey oder Typeform.

Interviews und Fokusgruppen

• Einzelinterviews: Tiefgehende Gespräche mit Teilnehmern, Sponsoren oder anderen Stakeholdern.
• Fokusgruppen: Diskussionsrunden mit einer kleinen Gruppe von Teilnehmern, um detailliertes Feedback zu bestimmten Aspekten des Events zu erhalten.

Umsetzung in der Praxis

• Auswahl der passenden Methoden: Je nach Zielsetzung und Messgröße sollten Sie geeignete Methoden auswählen. Für die Teilnehmerzufriedenheit könnten beispielsweise Umfragen und Interviews geeignet sein, während für das Teilnehmerverhalten Beobachtungen und digitale Analysen besser passen.
• Planung der Datenerhebung: Festlegung, wann und wie die Daten erhoben werden. Dies umfasst den Zeitpunkt (vor, während, nach dem Event), die Häufigkeit und die Verantwortlichen für die Datenerhebung.
• Schulung der Mitarbeiter: Sicherstellung, dass alle beteiligten Mitarbeiter oder Freiwilligen in der Anwendung der Messmethoden geschult sind.
• Einsatz der Tools und Technologien: Implementierung der notwendigen technischen Tools und Systeme zur Datenerhebung und -verarbeitung.
• Qualitätskontrolle: Überprüfung der Datenerhebungsmethoden auf Zuverlässigkeit und Validität, um sicherzustellen, dass die Daten akkurat und vertrauenswürdig sind.

Nur eine gesunde Mischung aus adäquaten Messmethoden, die sinnvollen Metriken und KPIs Ihrer Veranstaltung erfassen, gewährleistet eine gründliche und qualitative Erfolgskontrolle des Events.

Durch die sorgfältige Auswahl und Implementierung geeigneter Messmethoden wird sichergestellt, dass die gesammelten Daten aussagekräftig und nützlich sind, um den Erfolg des Events zu messen und zukünftige Veranstaltungen zu verbessern.

Datenerhebung und -auswertung

Im vierten Schritt geht es um die konkrete Sammlung und Analyse der Daten, die zur Bewertung der im zweiten Schritt festgelegten Messgrößen erforderlich sind. Dieser Schritt ist entscheidend, um den Erfolg der Veranstaltung auf valide und zuverlässige Weise zu messen.

Datenerhebung

Die Datenerhebung umfasst alle Methoden und Verfahren, die Sie verwenden, um die erforderlichen Daten zu sammeln. Einige der gängigen Methoden finden Sie im vorherigen Punkt Arten von Messmethoden.

Datenauswertung

Nach der Erhebung der Daten folgt die Auswertung, bei der die gesammelten Daten analysiert und interpretiert werden. Dies umfasst:

Datenbereinigung

• Datenvalidierung: Überprüfung der Daten auf Vollständigkeit und Korrektheit.
• Bereinigung fehlerhafter Daten: Korrektur oder Entfernung von unvollständigen, doppelten oder fehlerhaften Datensätzen.

Datenanalyse

• Deskriptive Statistik: Berechnung von Durchschnittswerten, Prozentsätzen und anderen Grundwerten, um einen Überblick über die Daten zu erhalten.
• Vergleichsanalysen: Vergleich der aktuellen Daten mit historischen Daten oder Benchmarks, um Trends und Abweichungen zu identifizieren.
• Korrelationsanalysen: Untersuchung von Zusammenhängen zwischen verschiedenen Messgrößen, z.B. zwischen Teilnehmerzufriedenheit und Teilnehmerzahl.

Berichterstellung

• Berichte und Dashboards: Erstellung von Berichten und Dashboards, die die wichtigsten Erkenntnisse und Kennzahlen übersichtlich darstellen.
• Präsentationen: Vorbereitung von Präsentationen für Stakeholder, die die wichtigsten Ergebnisse und deren Implikationen erläutern.

Durch sorgfältige Datenerhebung und -auswertung in Schritt 4 wird sichergestellt, dass die Erfolgskontrolle Ihres Events auf verlässlichen und validen Daten basiert, was eine fundierte Entscheidungsfindung ermöglicht.

Zielerreichung

In diesem letzten Schritt geht es darum, die gesammelten Daten und deren Analyseergebnisse zu bewerten, um festzustellen, ob Sie die gesetzten Ziele erreicht haben. Hierbei werden sowohl die Effektivität als auch die Effizienz der Veranstaltung überprüft.

Effektivität

Effektivität bezieht sich darauf, inwieweit die Veranstaltung die festgelegten Ziele erreicht hat. Hier wird bewertet, ob die geplanten Ergebnisse erzielt wurden, wie z.B.:

• Teilnehmerzufriedenheit: Wurden die Teilnehmer mit dem Event zufrieden gestellt? Dies wird oft durch Umfragen und Feedback-Formulare gemessen.
• Lead-Generierung: Wurden die angestrebten Leads erreicht und in welchem Umfang? Wie bewerten Sie die Qualität der generierten Leads? Handelt es sich dabei um Marketing- oder Sales Qualifizierte Leads?
• Medienberichterstattung: Hat die Veranstaltung die gewünschte Medienaufmerksamkeit bekommen?
• Markenbekanntheit: Hat das Event zur Erhöhung der Bekanntheit der Marke beigetragen?
• Bildung und Wissensvermittlung: Wurden die vorgesehenen Lernziele erreicht? Haben die Teilnehmer die Inhalte verstanden und angenommen?

Effizienz

Effizienz bezieht sich darauf, wie gut Sie die Ressourcen genutzt haben, um die Ziele zu erreichen. Hier wird überprüft, ob die Kosten und der Aufwand in einem angemessenen Verhältnis zu den erzielten Ergebnissen stehen. Beispiele für Effizienzbewertung:

• Kosten pro Lead (CPL): Wie viel hat es gekostet, einen qualifizierten Lead zu generieren?
• Teilnehmer-Engagement-Rate: Wie aktiv und engagiert waren die Teilnehmer während des Events im Verhältnis zu den aufgewendeten Ressourcen?
• ROI (Return on Investment): Hat die Veranstaltung einen positiven ROI erzielt? Dies bedeutet, dass der erzielte Gewinn oder der Nutzen die Kosten übersteigt.
• Zeiteffizienz: Wurden die Aufgaben und Ziele innerhalb der geplanten Zeitrahmen erreicht?

Umsetzung in der Praxis

In der Praxis könnte der letzte Schritt der Erfolgskontrolle Ihres Events wie folgt aussehen:

• Vergleich der Ziele und Ergebnisse: Die zuvor festgelegten Ziele (Soll-Werte) vergleichen Sie nun mit den tatsächlichen Ergebnissen (Ist-Werte).
  • Wurden die gewünschten Teilnehmerzahlen erreicht?
  • Wurde das geplante Budget eingehalten oder sogar unterschritten?
• Analyse der Abweichungen: In diesem Schritt geht es um die Identifizierung und Analyse der Bereiche, in denen die Veranstaltung die angestrebten Ziele verfehlt hat.
  • Welche Hindernisse oder Herausforderungen traten auf und warum?
• Lernerfahrungen und Optimierungspotenzial: Basierend auf den Ergebnissen und Abweichungen ziehen Sie Schlüsse, welche Maßnahmen zukünftig verbessert werden können.
  • Welche Prozesse können effizienter gestaltet werden?
  • Welche Strategien waren besonders erfolgreich?
• Berichterstattung: Erstellung eines umfassenden Berichts für alle relevanten Stakeholder, der die erzielten Ergebnisse, die Effizienz und die Effektivität der Veranstaltung dokumentiert. Dies dient als Grundlage für die Planung zukünftiger Events und zur Sicherstellung von kontinuierlicher Verbesserung.

Durch die sorgfältige Bewertung der Zielerreichung wird nicht nur der Erfolg der aktuellen Veranstaltung gemessen, sondern es werden auch wertvolle Erkenntnisse gewonnen, die zur Optimierung zukünftiger Events beitragen.

Fazit

Indem Sie den 5-Schritte-Rahmen für die Erfolgskontrolle Ihrer Veranstaltungen befolgen, schaffen Sie die Grundlage, um den Erfolg der Veranstaltung zu messen. Vom Setzen klarer Ziele über die Auswahl geeigneter Messgrößen und Methoden bis hin zur sorgfältigen Datenerhebung und -auswertung – jeder Schritt trägt dazu bei, den Erfolg Ihrer Events objektiv zu messen. Letztendlich ermöglicht Ihnen dieser systematische Ansatz, nicht nur die Effektivität und Effizienz Ihrer aktuellen Veranstaltung zu bewerten, sondern auch wertvolle Erkenntnisse für die Planung zukünftiger Events zu gewinnen.